清明假期前后，國內(nèi)多個景區(qū)推出免票或降價政策，引發(fā)社會關(guān)注。在被商戶吐槽“不賺錢”后，江蘇周莊古鎮(zhèn)官宣景區(qū)工作日票價實施五折優(yōu)惠，且游客購買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價門票并實名登記后，即可無限次免費入園。河南洛邑古城自4月7日起免費開放，實行線上實名預約入園。今年3月，安徽黃山、貴州萬峰林、湖北恩施大峽谷等全國多個5A級景點對游客免費開放。

近年來，各大景區(qū)紛紛通過“瘦身”門票來獲客，并不是什么新鮮事了。這種“免費潮”折射出文旅發(fā)展新趨勢。

免門票能帶來什么？這筆賬并不難算。短期來看，門票收入銳減，會帶來一定的經(jīng)營壓力，但長期來看，卻會為景區(qū)帶來口碑和人流。比如最具代表性的杭州西湖等景區(qū)免費后，成為游客熱門打卡地，由此帶動“食、住、行、游、購、娛”等全方位消費增長，杭州這座城市的整體吸引力也因這種包容開放的氣質(zhì)而大幅提升。

同時，不少景區(qū)發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著文旅競爭日趨激烈、游客需求日益多元，“圈地賣風景”的模式已經(jīng)越來越難以為繼。比如一些傳統(tǒng)景區(qū)，旺季時人滿為患，卻也因為高價門票而“鼓了腰包，壞了口碑”，淡季時則門庭冷落，商戶經(jīng)營慘淡。正是這些變化，讓越來越多的景區(qū)開始擺脫對“門票經(jīng)濟”的依賴，希望通過打開景區(qū)大門，激活多元經(jīng)營模式，帶動文旅市場繁榮。

打破路徑依賴，主動求新求變，值得肯定。但對景區(qū)來說，通過門票減免撬動文旅經(jīng)濟，也沒那么簡單。減免門票只是打開了第一道門，能否吸引游客走入這道門，為景區(qū)帶來消費增量，還有許多“門道”需要摸索。

一個景區(qū)不賣門票后能賣什么？怎么吸引游客來消費？關(guān)鍵還要靠持續(xù)擦亮自身特色，與時俱進創(chuàng)新消費場景。這兩年許多紅極一時的古鎮(zhèn)，就因為同質(zhì)化嚴重、商業(yè)化過度而遭遇游客“審美疲勞”，導致熱度急劇下滑。但也有不少古鎮(zhèn)依然活力滿滿。烏鎮(zhèn)通過舉辦戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會，讓古鎮(zhèn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，吸引了大量游客；平遙古城通過舉辦電影節(jié)、植入票號文化而增添獨特文化魅力。還有一些景區(qū)通過打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品、策劃沉浸式體驗項目、集中推介當?shù)靥厣朗车?，吸引眾多游客打卡。這些案例說明，不賣門票后，景區(qū)還可以賣產(chǎn)品、賣服務、賣體驗，打開更多促進消費的“大門”。

值得注意的一個現(xiàn)象是，個別景區(qū)雖然門票免費了，卻通過開辟各類“花式”收費項目，變相“收割”消費者。比如，一些景區(qū)的大門和景點之間越建越遠，游客只能被迫坐上高價擺渡車。這種做法損害消費者利益，只會讓景區(qū)口碑大跌，并不利于長遠發(fā)展。

說到底，創(chuàng)新文旅打法，比門票減免更重要的是破除“割韭菜思維”，打造讓消費者愿意消費、放心消費的良好環(huán)境。在做好免門票的“減法”時，在擦亮自身特色、創(chuàng)新消費場景、優(yōu)化服務體驗上做好“加法”，以此激活消費潛力，把流量變成“留量”，從而贏得長遠發(fā)展。