直播電商太火了！4月1日，幾大直播平臺同時開刷。首秀的羅永浩在抖音平臺上3小時賣了1.1億，“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價4000萬的火箭，快手直播帶貨王辛有志單場交易4.8億，創(chuàng)下直播電商新紀錄……就在大眾為此驚嘆的時候，中國消費者協(xié)會一份并不顯眼的報告卻顯得特別扎眼。

在3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中，“擔心商品質(zhì)量沒有保障”成為消費者最大的顧慮，占比60.5%，“夸大其詞” “假貨太多” “魚龍混雜” “貨不對板”是消費者對商品質(zhì)量方面的集中詬病。同時，有37.3%的受訪消費者坦承在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的人進行投訴。

從本質(zhì)上來說，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網(wǎng)紅效應對商品進行營銷，激發(fā)消費者的購物欲望，這屬于一種比較明顯的廣告行為。在傳統(tǒng)的電視視頻端播出時，這種推薦商品的行為要接受國家市場監(jiān)管部門、廣電部門的審查和批準，不得隨意向社會消費者發(fā)布；如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，還要承擔法律責任。

然而，當直播帶貨在網(wǎng)絡視頻端成為普遍現(xiàn)象時，相應的監(jiān)管規(guī)則還不完善，加之較低的行業(yè)準入門檻，五花八門的直播帶貨令人眼花繚亂。虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務跟不上和維權難等問題也隨之發(fā)生，不少帶貨名家都曾經(jīng)現(xiàn)場翻車，所以只有加強監(jiān)管，才會讓這個行業(yè)更規(guī)范，更有標準性，才能良性發(fā)展。

市場監(jiān)管，不是一味強調(diào)政府要嚴格管理責任，而是控制電商直播產(chǎn)業(yè)野蠻生長的必然配套要求。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達4338億元，預計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。尤其在目前的疫情影響之下，電商平臺的“云直播”、多產(chǎn)業(yè)的“云復工”、消費者“云逛街”“云購物”都“熱情高漲”。對于新興的直播帶貨模式，市場監(jiān)管必須及時跟上。

一是要積極營造健康有序的法治環(huán)境。要在廣泛調(diào)研直播帶貨現(xiàn)象的基礎上，及時修訂《廣告法》和《電商法》，加大對直播帶貨電商平臺的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準入門檻和準入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進行直播帶貨的行為，將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。

二是應建立電商直播的誠信評價機制。作為一種營銷行為，廣大主播不能只要人氣、只獲收益、不擔責任。既然是銷售，貨真價實是起碼要求。對于隨意夸大、欺詐、誤導消費者的直播帶貨行為，要實行“零容忍”，對直播帶貨虛假宣傳的網(wǎng)紅除進行嚴厲經(jīng)濟處罰之外，還應該拉入黑名單，實行封號處理，并應納入社會誠信考核體系。

三是要建立多元主體參與的監(jiān)管體系。市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會、市場監(jiān)督員和廣大消費者都應該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的監(jiān)管合力網(wǎng)，增強監(jiān)管的威懾力，維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權，把保護網(wǎng)購消費者的合法權益落到實處。

翻閱這兩年的直播帶貨史，很多違法事件還歷歷在目。對此，國家市場監(jiān)督管理總局已經(jīng)釋放出從嚴監(jiān)管直播帶貨的明確信號。相信整個行業(yè)的健康發(fā)展指日可待。