中國(guó)零售行業(yè)多信奉“渠道流量邏輯”，而Costco尊崇的是“需求邏輯”，其“性?xún)r(jià)比提高效率”的模式，正好順應(yīng)了中國(guó)城市消費(fèi)者的需求。

27日，美國(guó)知名會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在上海開(kāi)了第一家店。僅一上午的時(shí)間，瘋狂的消費(fèi)者已經(jīng)將門(mén)店圍堵得水泄不通。當(dāng)天下午，Costco不得不暫停營(yíng)業(yè)。28日，由于上海消費(fèi)者的熱情依然不減，Costco宣布，于當(dāng)日起將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物人數(shù)控制在2000人以?xún)?nèi)，并有警方協(xié)助疏導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)周邊交通。

從中國(guó)實(shí)體零售承壓的行業(yè)背景來(lái)看，Costco的盛況讓人有些恍惚。二十年前，1996年，當(dāng)沃爾瑪亮相深圳羅湖時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還是夫妻店、雜貨鋪的天下。沃爾瑪以國(guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)之勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)予取予奪，蜂擁上門(mén)的消費(fèi)者同樣踏破了沃爾瑪?shù)拈T(mén)檻。

二十年后，同樣是超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的Costco才姍姍來(lái)遲。而此時(shí)，中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了兩場(chǎng)零售革命：沃爾瑪帶來(lái)的連鎖大賣(mài)場(chǎng)趕走了個(gè)體商戶(hù)，隨后，電商平臺(tái)又不斷吞食著實(shí)體零售的蛋糕。此時(shí)此刻，線(xiàn)下零售大敗退幾乎是全民共識(shí)，Costco實(shí)在不太像是一個(gè)弄潮兒。

就模式來(lái)看，Costco有些逆向而行的意思。Costco的經(jīng)典模式，是會(huì)員制有限精選商品。前者是古老的收費(fèi)會(huì)員制，與互聯(lián)網(wǎng)信奉的免費(fèi)邏輯格格不入；后者更難言性感，有限是對(duì)無(wú)限游戲的否定，而定制商品，是對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈的深度改造，是更苦更累的生意。

但Costco恰恰是憑借這些不夠性感的理念贏得了時(shí)間競(jìng)賽。在Costco的賣(mài)場(chǎng)中，消費(fèi)者可以用最低的價(jià)格一次性購(gòu)買(mǎi)到生活最需要的商品，這種“性?xún)r(jià)比提高效率”的模式，正好順應(yīng)了中國(guó)城市消費(fèi)者的需求。

如果用中國(guó)零售行業(yè)的習(xí)慣邏輯，的確很難理解一家老牌賣(mài)場(chǎng)的火爆。中國(guó)零售行業(yè)無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是更傳統(tǒng)的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，此前信奉的都是“渠道流量邏輯”，所思考的核心，都是“如何更有效率地獲客和銷(xiāo)售”。

隨后的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也延續(xù)了這套渠道流量打法。流量電商的本質(zhì)，是將線(xiàn)下的流量和渠道搬到了線(xiàn)上，只要圍住消費(fèi)者，就能利益最大化。

相反，Costco做的，卻是更慢的需求邏輯。所謂需求邏輯，是站在垂直消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，通過(guò)各種手段滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在這套邏輯里，渠道是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而服務(wù)的。比如說(shuō)，Costco的會(huì)員費(fèi)、定制商品等，都是為滿(mǎn)足中產(chǎn)消費(fèi)者的“性?xún)r(jià)比”需求而設(shè)計(jì)的。

零售行業(yè)向來(lái)喜歡圍繞“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素做文章。但事實(shí)上，過(guò)去三十年，多數(shù)從業(yè)者都弄反了次序，執(zhí)著于建立一個(gè)“場(chǎng)”，將“貨”賣(mài)給“人”。一旦流量陷入瓶頸，就不得不去想辦法創(chuàng)造新的銷(xiāo)售通道。

于是，從大賣(mài)場(chǎng)、線(xiàn)上電商再到線(xiàn)上線(xiàn)下融合，都是為零售行業(yè)尋求渠道解藥。

前段時(shí)間，某科技自媒體認(rèn)為“新消費(fèi)”的滔天巨浪即將到來(lái)，這一概念迅速引發(fā)了行業(yè)的討論。用“滔天巨浪”來(lái)形容或許有些夸張，但這個(gè)概念之所以引起重視，也正是基于對(duì)某些流行概念的反思。

中國(guó)的品牌商和零售商，在滿(mǎn)足新的消費(fèi)者需求層面，顯然做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)一家從需求邏輯出發(fā)的Costco出現(xiàn)，中國(guó)零售行業(yè)，或許應(yīng)該再度回顧一下711便利店創(chuàng)始人鈴木敏文的名言：商業(yè)的本質(zhì)就是人的事業(yè)。

□馬文（媒體人）